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¿Por qué campaña Trump ataca a Petro? Estrategia publicitaria para energizar bases electorales

Actualizado: 16 de ago de 2020


Para ganar cualquier elección, un requisito que toda campaña debe seguir es energizar su base de votantes, sin ellos las posibilidades de obtener un buen resultado se reducen. Partiendo de este principio, analizaremos rápidamente una parte de la estrategia que en este momento está desarrollando el Partido Republicano para movilizar el voto latino en la Florida y así poder repetir las victorias conseguidas en el 2016 y el 2018. Trabajo no tan sencillo para la campaña debido a los elementos de "latinofobia" presentes en la comunicación política de Trump desde las pasadas elecciones presidenciales.



El artículo incluye referencias a Susie Wiles, consultora que obtuvo la victoria de Trump en la Florida en el 2016 y ahora nuevamente comanda la campaña del presidente en este Estado. También se habla de la utilización por parte de la familia Trump, de la marca de alimentos latinos GOYA como "punta de lanza" de la publicidad republicana y del uso de figuras políticas latinoamericanas, como el Senador Colombiano, Gustavo Petro para incentivar el voto de derecha en la Florida.



Este artículo concluye contextualizando la actual propaganda Trump como una estrategia publicitaria de enmarcación, donde se trata de presentar a su oponente, el candidato Demócrata Joe Biden como un político débil y fácilmente influenciable por la extrema izquierda (o "el castrochavismo"). Brevemente se presentan cuatro importantes factores que le permiten a un consultor político evaluar si este tipo de estrategia publicitaria de enmarcación va a ser exitosa.

Desde julio de este año, la campaña Trump ha dirigido a los votantes latinos, republicanos e independientes del sur de la Florida, mensajes que van desde la reciente foto de Ivanka Trump, la cual circula por la redes sociales, publicitando un tarro de frijoles Goya (famosa marca de comida latina en USA) hasta un spot donde se presenta a Joe Biden como un dirigente cautivo por la "peligrosa izquierda radical" y se lo asocia visualmente con Nicolas Maduro, Fidel Castro, y Gustavo Petro. Esto último generó un incidente entre el Senador Colombiano y la campaña Trump. (Ver declaraciones de Petro y respuesta de campaña Trump más adelante en el artículo).





La campaña republicana en la Florida, que ahora está en desventaja respecto a la intención de voto frente a Biden (diferencia que oscila entre 3% y el 13%, dependiendo de la encuesta), encuentra cada vez más importante reenergizar el voto latino conservador con el fin de revertir la ventaja que actualmente le lleva el candidato demócrata en ese Estado.


Fuera del desgaste normal que todo mandatario tiene al ejercer funciones de gobierno, organizaciones como "Latino Decisions" muestran en sus sondeos de julio (2020), que incluso el 40% de los Latinos republicanos se sienten ofendidos por lo que ellos llaman "la retórica tóxica" del discurso de Trump. Son sectores que ahora piensan que el presidente ha hecho muy poco por su comunidad y que, por el contrario, ha incitado a la discriminación e incluso a la violencia contra los latinos. Opiniones que se refuerzan cuando estos votantes perciben que en los últimos años ha habido un aumento de actos discriminatorios contra ellos y sus familias.




Pese a la retórica de Trump desde el inicio de la anterior campaña donde calificaba a muchos de los inmigrantes mexicanos indocumentados como violadores y a la poca ayuda que le prestó a Puerto Rico después del huracán María (septiembre 2017), el sentimiento anti Trump entre votantes latinos republicanos en la Florida se despertó en el momento de la masacre en El Paso, el 3 de agosto del 2019, cuando Patrick Wood, un nacionalista, inspirado por lo que se ha dado en llamar "la retórica tóxica" de derecha, mató a 22 personas e hirió a otras 24 en un supermercado Walmart, ataque que él justificó argumentando que sus víctimas eran latinas.


Posteriormente dramáticas escenas reproducidas por los principales medios de comunicación donde se ven a guardias fronterizos separando a madres latinas, inmigrantes ilegales, de sus hijos y encerrándolos en jaulas de alambre, tampoco han generado muchos afectos hacia la administración Trump entre importantes sectores de esta comunidad. Para no hablar de la actitud contra los cientos de miles de jóvenes latinos, que toda la vida han vivido en los Estados Unidos, y ahora se ven afectados por la posición de Trump de suspender el programa DACA que otorga la nacionalidad a inmigrantes ilegales llegados desde su niñez.



Frente a este sentimiento anti-Trump, muchos latinos recibieron con sorpresa y enojo, las palabras elogiosas, que el Presidente Ejecutivo de alimentos Goya, Robert Unanue, pronunció durante la ceremonia de lanzamiento del programa: "Iniciativa de Prosperidad Hispana", el 9 de julio de este año. Durante este acto, celebrado en El Jardín de las Rosas de la Casa Blanca, el empresario de origen español, cuya familia ha ganado más de mil millones de dólares vendiéndole alimentos enlatados a inmigrantes latinos dijo:

“Todos somos verdaderamente bendecidos al mismo tiempo por tener un líder como el presidente Trump, que es un constructor . . . Tenemos un constructor increíble. Y oramos. Oramos por nuestro liderazgo, nuestro presidente, y oramos por nuestro país, para que continuemos prosperando y creciendo" (Los Angeles Times, Julio 10, 2020).


Tal declaración generó una guerra cultural entre dos grupos: Las personas, muchas de ellas de clase trabajadora que iniciaron un boicot contra esta marca de alimentos y otros quienes por apego a lo que ésta representó decidieron apoyar al magnate e iniciar un "Buycott", es decir comprar intencionalmente un producto para contrarrestar económicamente a quienes lo quieren sabotear. Justamente este quiebre dentro de la comunidad latina, les dio la idea a los estrategas republicanos en la Florida, comandados por Susie Wiles, de usar la disputa para energizar los votos de latinos republicanos e independientes.



Reporte de First Coast News sobre el trabajo de Wiles en la campaña Trump (2:50 min)


A continuación, se puede ver un primer vídeo (2:50 min) del noticiero First Coast News (Primeras Noticias de la Costa) emitido desde Jacksonville, Florida, donde se hace un buen resumen de las actividades que actualmente adelanta la consultora Susie Wiles para lograr la victoria de Trump en las elecciones de este Estado.



Para contextualizar el desarrollo de la propaganda política de Trump en la Florida se puede ver una segunda pieza (2:18 min.) del programa Inside Edition, de la cadena CBS, donde se utilizó una intervención del presentador de CNN, Chris Cuomo, hermano del actual gobernador de New York, Andrew Cuomo, en la cual se preguntaba, por qué en medio de una crisis los Trumps le hacen abiertamente publicidad a los productos Goya. Especialmente siendo esta publicidad protagonizada por funcionarios públicos, un acto considerado abiertamente ilegal en muchos países, incluido los Estados Unidos. Por supuesto, ahora se entiende que este fue el primer paso orquestado por la campaña republicana para energizar sus bases latinas en la Florida.


Avisos de la campaña Trump para votantes latinos del sur de la Florida


Un segundo paso en el plan de propaganda de Trump en el sur de la Florida, lo ejemplifican las dos siguientes cuñas en español, de 30 segundos, las cuales están dirigidas a revitalizar las bases republicanas e independientes en la comunidad hispana especialmente en el área de Miami.


La estructura general de los spots consiste en retomar el mensaje previamente emitido donde Trump apoya los productos Goya (exponente de la cultura latina) y agregarle la enmarcación del candidato opositor Demócrata, Joe Biden, presentándolo como una figura débil, peligrosamente influenciada por la izquierda Radical. El primer aviso, posiblemente basado en resultados de encuestas locales, también menciona temas que preocupan a esta comunidad como son el posible recorte de fondos a la policía y la eliminación de subsidios públicos para estudiantes en escuelas privadas. Propuestas sugeridas por algunos líderes radicales Demócratas, pero no apoyadas por la campaña Biden. Ver aviso:


La segunda cuña se concentra en presentar a Biden como un líder Progresista y lo comparan con figuras como Fidel Castro, Nicolás Maduro y el Senador Colombiano Gustavo Petro. Ver vídeo:


El estilo del anterior spot recuerda las declaraciones de Fabio Andrade, consultor republicano, de origen colombo-americano, conocido en los círculos de derecha en varios países de la región, quien explicó la utilidad de la estrategia publicitaria de enmarcación en el artículo: "The Fight for the Latino Vote In Florida" [Peleando por el voto latino en la Florida] publicado en la revista "The New Yorker" el 23 de septiembre del 2019. En esta publicación, Andrade enfatizó su inclinación por encasillar a políticos Demócratas como socialistas, tal como lo acabamos de ver en los vídeos anteriores sobre Joe Biden.


Más aun, describiendo su pasado trabajo electoral a favor de Ron DeSantis, actual gobernador republicano de la Florida, Andrade dice que fue inspirado en la candidatura presidencial de Iván Duque en Colombia. Esa campaña agrega, “la vimos como una contienda que se reducía a una elección entre socialista y no socialista. La conclusión, en la carrera por gobernador [en la Florida], fue que Gillum [el candidato oponente Demócrata] era el socialista ". Esta elección la ganó Ron DeSantis por tan solo el 0.4% o 34,000 votos, obtenidos en todo el Estado.



Frente a la inclusión de la figura del Senador Gustavo Petro en la publicidad contra Joe Biden, este político colombiano reaccionó en un Twitter dirigido a Noticias Caracol en el cual señala que: "No es Trump amigos de Caracol, es su campaña en la Florida llena de destacados uribistas. Si estuviera en EE.UU. con derecho a voto yo votaría por Biden, solo para salvar a la humanidad de una hecatombe."


A esto la vocera cubano americana de la campaña Trump, Mercedes Schlapp, le contestó así al dirigente colombiano en el siguiente vídeo:


La intervención de la asesora de Trump confirma dos puntos de este artículo: (1) que se está usando una estrategia publicitaria de enmarcación contra Joe Biden en la campaña tanto en la Florida como a nivel nacional y (2) que la misma está promovida por asesores cubano americanos (como ella) de la Florida. No sobra señalar que casi como de "carambola de billar", la inclusión de Petro en el aviso publicitario generó su reacción, la cual claramente era esperada en la campaña Trump, con el fin de reforzar el mensaje original contra Biden, como se pudo apreciar en el vídeo anterior.


Frente a los dos anteriores spots contra Biden que circulan en Miami, algunos consultores Demócratas dicen que esta propaganda era la que ya tenían preparada para atacar al candidato progresista Bernie Sanders, en caso de él haber sido el nominado por el Partido. Sin embargo, con la selección del candidato centrista Biden, decidieron de todas formas usar el mismo concepto en su publicidad negativa.



Avisos de Trump fuera de la Florida


En la región del Midwest de los Estados Unidos la campaña Trump también busca enmarcar a Biden con características negativas que reenergicen las bases de sus votantes. En este caso, pese a que el candidato Demócrata es un conocido católico practicante, que de joven quiso ser sacerdote, la campaña Trump lo acusa de estar contra Dios y la biblia, ver vídeo:



Por último, en la versión genérica del aviso que se proyecta en muchos otros sitios fuera del sur de la Florida, donde se enmarca a Biden, no se incluyen a los líderes progresistas latinoamericanos y si se regresa al discurso anti-latino, advirtiendo que Biden le va a dar amnistía a 11 millones de inmigrantes ilegales, permitiéndoles de esta forma competir por los trabajos de los americanos.


Esta cuña sostiene también, como se puede observar a continuación, que Biden apoya los actos vandálicos durante las protestas, que le va a recortar fondos a la policía y va a dejar que el gobierno tome total control de los servicios de salud. Además de aumentar los impuestos y capitular ante China e Irán. El spot termina previniendo que "usted no va a estar seguro en la America de Joe Biden." Todas estas aseveraciones no tienen apoyos fácticos y han sido declaradas falsas por investigadores independientes. Ver comercial.




Estrategia publicitaria de enmarcación


El anterior discurso del presidente Trump, las fotos con los productos GOYA, la declaración de la vocera cubano americana Mercedes Schlapp y los tres spots publicitarios presentados en este artículo, son parte de un esfuerzo aún más amplio, que la campaña Trump hace para enmarcar a Joe Biden como un líder que, por voluntad propia, o por debilidad, va a dejar que la izquierda radical se tome el poder en los Estados Unidos.


Este tipo de publicidad electoral ya es tan común en Latinoamérica, que se puede pensar que todo consultor que asesora a líderes de centro e izquierda, debe estar preparado y tomar todos los recaudos necesarios para contrarrestar de forma eficiente estos ataques contra sus clientes. De no hacerlo, sería más que justificado el acusar al asesor de negligencia profesional o de "malpractice".


Por supuesto la estrategia publicitaria de enmarcación no siempre es efectiva, y hay ejemplos en Latinoamérica donde no ha funcionado, como es el caso de AMLO-2018 en México. Al respecto, se puede pensar que al menos hay cuatro factores que le sirven al asesor electoral para predecir la eficiencia de este tipo de ataques:


(1) La historia personal del candidato. Un político que ha alabado abiertamente al "castrochavismo" o a regímenes comunistas es más fácil de encasillar en esta corriente ideológica que otro que los ha ignorado.


(2) La estrategia que desarrollan los consultores de la campaña para contrarrestar la publicidad de enmarcación. Para esto hay un abanico de posibilidades cuya efectividad depende en parte del nivel de polarización del electorado y de los recursos de la campaña, siendo uno de los más valiosos, el factor tiempo.


(3) El contexto socio-económico general del país durante las elecciones. Una percepción generalizada de que la situación está mal, puede llevar a que muchos votantes, prefieran elegir una alternativa de cambio, así la misma este enmarcada por sus opositores como de ideología de extrema izquierda.


(4) El nivel de innovación del mensaje. Un mensaje de enmarcación sobre un líder, que es similar al usado en pasadas elecciones posiblemente tiene menos efecto, debido a que algunos votantes desarrollan una especie de "vacuna" contra las mismas caracterizaciones y argumentos que se usaron antes. Este es un caso donde la innovación debe estar acompañada por el testeo de cualquier nuevo mensaje para medir su real efectividad.


Conclusiones


Debido a la enorme cantidad de recursos (intelectuales, económicos, técnicos, etc.) que se utilizan en cada elección presidencial en los Estados Unidos, las dinámicas electorales de cada candidato siempre arrojan importantes lecciones aplicables a muchas otras campañas alrededor del mundo. Sin duda la elección del 2020 no va a ser la excepción a esta regla.


Por otro lado, el hecho de que el voto hispano sea cada vez más decisivo en importantes distritos electorales ha generado en los Estados Unidos un mayor número de contrataciones de asesores latinoamericanos. Esta tendencia que se empezó a notar en el 2016 se ha venido profundizando con cada nueva elección. En la práctica, implica que algunas de las estrategias que en ocasiones han resultado exitosas en latinoamericana, como la "publicidad de enmarcación", ya se están replicando en los Estados Unidos.


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Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. En la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.

Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Association of Political Consultants (AAPC), la American Political Science Association (APSA) y la American Sociological Association (ASA), al igual que de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos (ACOPOL). Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.


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