Avisos en tapabocas y otros retos publicitarios en campaƱas electorales del 2020 en Estados Unidos
- mauricio florez morris
- 29 jul 2020
- 12 Min. de lectura
Actualizado: 25 sept 2020
Los distintos retos, cambios y oportunidades que actualmente enfrenta la industria de la publicidad electoral en los Estados Unidos, fue el tema central del panel: "Experimente e innove: riesgos creativos que asumen las campaƱas en el 2020", el cual fue parte de la conferencia virtual Campaigntech at home, organizada por la firma Campaigns and Elections, USA, en julio del 2020. En esta sesiĆ³n participaron cuatro expertos en publicidad electoral, quienes describieron sus actuales experiencias en diversas campaƱas, en medio de la pandemia, las protestas sociales y la crisis econĆ³mica.
A continuaciĆ³n, los puntos mĆ”s relevantes de este panel.
Stefan Smith, quien fue director de contenidos digitales para el Partido DemĆ³crata en New MĆ©xico, antes de ingresar al equipo creativo para la candidatura presidencial DemĆ³crata de Pete Buttigieg, comenta que la creatividad, para ser efectiva, debe estar conectada con la situaciĆ³n emocional que vive la sociedad en su momento. Agrega que en los meses que lleva la pandemia, las personas en los Estados Unidos ya han vivido tres etapas. La primera, en marzo cuando se empezĆ³ a percibir que el problema de Covid-19, ya no era algo internacional que se inicio en China, sino que iba a afectar a toda la poblaciĆ³n norteamericana. En ese momento, segĆŗn el asesor, se sintiĆ³ un sentimiento de cohesiĆ³n y armonĆa generalizado. Los mensajes publicitarios mĆ”s efectivos comunicaban emociones de unidad y conciliaciĆ³n. La frase que mĆ”s se escucho fue: "En esto estamos todos juntos y se puede salir adelante". Smith comenta que era como escuchar mĆŗsica suave de piano, algo que le recordaba los primeros mensajes publicitarios que tambiĆ©n se hicieron despuĆ©s del ataque del 9-11.
Un segundo momento publicitario se viviĆ³ cuando empezaron a reabrir algunos negocios y se vislumbrĆ³ un posible regreso a la normalidad. AllĆ la consigna era imprimirle a la comunicaciĆ³n mensajes llenos de energĆa y optimismo, que se pueden resumir en frases como: "America podemos hacer esto, ya ha pasado lo peor. Ā”Lo estamos logrando!". Esta etapa coincide con protestas contra el uso obligatorio de tapabocas, el cierre de comercios y otras restricciones impuestas por gobiernos locales.
Smith considera que ahora estamos viviendo una tercera fase, debido a que la situaciĆ³n de coronavirus empeorĆ³. Esta se caracteriza por las noticias sobre los cientos de miles de muertos, los millones de infectados y los graves problemas econĆ³micos que afectan a numerosos sectores de la sociedad. Ahora los sentimientos que marcan las pautas publicitarias son rabia, decepciĆ³n y desilusiĆ³n. Emociones que coinciden con las protestas sociales en defensa de los derechos de las minorĆas y en contra de los abusos de autoridad por parte de la policĆa. Smith sostiene que luego vendrĆ” otra etapa que cambie nuevamente el tono y la efectividad de los avisos publicitarios. Se puede especular que la misma coincida con el desarrollo de una vacuna u otro evento importante.
Candice Dayoan, vicepresidente de la firma "Creative". y ganadora del prestigioso premio Pollie Awards, que otorga la American Association of Political Consultants, por su trabajo de arte visual para la campaƱa del actual gobernador de California Gavin Newsom, observa que, aunque no nos demos cuenta, en este periodo estĆ” primando una "estĆ©tica del miedo". Son expresiones artĆsticas basadas en el temor, que influyen en la forma como se hace publicidad electoral este aƱo.
Dayoan tambiĆ©n nos invita a reflexionar sobre cĆ³mo algunas escenas de shows de televisiĆ³n que fueron filmados antes de la crisis del Covid-19, ahora nos parecen raras o menos autĆ©nticas. Coincide con Smith en que este cambio de estĆ©tica tambiĆ©n se viviĆ³ posterior al 9-11, y se vio reflejado en muchos libros de historietas y cuƱas de publicidad polĆtica.
Un buen ejemplo del uso del miedo para sumar votos lo dio el aviso "wolf" a favor de la campaƱa de reelecciĆ³n de Bush-Cheney en el 2004. En el spot, los lobos se usan como metĆ”fora a la amenaza terrorista que muchos votantes aĆŗn temĆan. No serĆa raro que este aƱo, de mantenerse la crisis de salud producida por el Coronavirus, se empiecen a ver similares avisos publicitarios orientados a explotar la emociĆ³n del temor entre los votantes. Ver vĆdeo:
Dayoan predice que en el 2020 se van a ver menos fotos de grandes grupos sosteniendo pancartas a favor de candidatos, en parte porque estas imƔgenes actualmente inducen a la ansiedad en los votantes de ser contagiados. Posiblemente gran parte de la publicidad que funcione se va a centrar en imƔgenes de una o pocas personas haciendo trabajo comunitario o escenas similares.
Dayoan tambiĆ©n ve una evoluciĆ³n en las fotos de personas usando mascaras. Al principio eran primeros planos de la cara con poca calidad de imagen, ahora son mĆ”s personas realizando funciones en su comunidad como ir al mercado o salir a caminar con los hijos. En otras palabras, los retratos muestran a los individuos en un contexto social y la calidad de la fotografĆa es mucho mejor.
Por su parte, Ryan Dysart, quien es el actual director del equipo digital de la firma, "FP1 Strategies" y quien desde el 2014 viene asesorando a diferentes candidatos republicanos, comenta que al principio de la epidemia tuvieron un par de clientes que querĆan poner publicidad en los tapabocas. En ese momento su compaƱĆa rechazĆ³ la idea, porque se podrĆa interpretar que se estaba tomando ventaja de algo negativo en la sociedad, o que era un elemento de imposiciĆ³n de gobiernos autoritarios. Se temĆa que se pensarĆ” que era una falta de sensibilidad por parte del patrocinador de estas mascaras.
Aclara que hoy la opiniĆ³n pĆŗblica cambiĆ³, y que estos tapabocas con publicidad polĆtica son vistos, por la mayorĆa de los votantes, como piezas recomendadas cientĆficamente para proteger la salud de sus portadores y de las personas que los rodean. Debido a esto, ahora es positivo asociar la imagen de una campaƱa a las mascaras.
Por supuesto, hace un aƱo era loco pensar que la propaganda electoral mĆ”s exitosa iba a ser una pieza de protecciĆ³n, pero ahora se especula que los tapabocas pueden reemplazar en popularidad a los avisos que las personas ponen en sus ante-jardines. Inclusive hasta el Partido Republicano, que en su mayorĆa estĆ” en contra del uso obligatorio de los tapabocas en lugares pĆŗblicos, los vende con publicidad electoral impresa de los candidatos en sus pĆ”ginas de Internet.
Shane Greer, socio y coeditor de la firma "Campaigns and Elections USA", quien ejerciĆ³ como moderador del panel comentĆ³ que cuando hayan pasado las elecciones presidenciales del 3 de noviembre en Estados Unidos, posiblemente uno de los temas del que mĆ”s se va a hablar en materia de publicidad polĆtica es el manejo de la autenticidad como elemento de campaƱa. Ćl habla sobre la importancia de modular el contenido de los visuales para aumentar o disminuir la credibilidad de la comunicaciĆ³n. Por ejemplo, un aviso en este momento, mostrando un grupo de personas haciendo ejercicios juntos le imprime falta de realismo al mensaje.
Debido a que ahora es mĆ”s difĆcil mandar a un equipo de grabaciĆ³n a recolectar tomas profesionales para cuƱas polĆticas, muchos candidatos han tenido que recurrir a grabar sus propias escenas con telĆ©fonos celulares o cĆ”maras de menor calidad. Al respecto, Greer les pregunta a los expertos ĀæHasta quĆ© punto el uso de "tomas de vĆdeo amateurs" es un elemento positivo en la creaciĆ³n del contenido de los spots polĆticos? Teniendo en cuenta que potencialmente estas imĆ”genes les agregan autenticidad a muchos de ellos.
Stefan Smith contesta que en medio de la crisis por el Coronavirus, el producir avisos "formales y sobre-elaborados" le resta autenticidad al mensaje y crea un distanciamiento innecesario entre el candidato y sus votantes. Ćl considera que ahora con los avances tecnolĆ³gicos y la disminuciĆ³n de costos para hacer vĆdeos caseros, las campaƱas deben incentivar a que sus seguidores los produzcan y los envĆen a las sedes de las campaƱas, para ser incluidos en la publicidad del candidato por las redes sociales. Smith explica que esta fue una iniciativa en la que trabajĆ³ durante la campaƱa de Pete Buttigieg a la candidatura DemĆ³crata para la Presidencia. Por ejemplo, en el Estado de Iowa, se organizaron grupos en 99 condados para que mandaran vĆdeos, no mĆ”s largos de 30 segundos, donde se mostraran a personas comentando sus razones para votar por el candidato. Ćl sostiene que gran parte del material recibido fue muy valioso en los momentos claves de la campaƱa, por ejemplo, se usĆ³ previo a los debates efectuados por el candidato, y fue una de las razones por la que Buttigieg pudo ganar la elecciĆ³n primaria en este Estado.
Dayoan desde una postura mĆ”s tradicional, reconoce que las cĆ”maras que ahora las personas tienen en sus bolsillos son mejores a las que hace pocos aƱos se usaban en las universidades para enseƱarle filmaciĆ³n a los estudiantes. TambiĆ©n estĆ” de acuerdo con que "un toque amateur" le da autenticidad al mensaje polĆtico. Sin embargo, observa que la audiencia tiene lĆmites de tolerancia con el contenido que caracteriza a los vĆdeos aficionados. Muchas personas aceptan una toma que no tenga la luz perfecta, pero muy pocos aguantan un mal sonido. Ella agrega que detrĆ”s de algunas de las cuƱas publicitarias basadas en filmaciones aficionadas de seguidores de candidatos, hay equipos de expertos en ediciĆ³n que invierten muchas horas mejorando el material. Sostiene que no son lo mismo, los vĆdeos "amateur" que van directamente de un IPhone al Facebook, que los que antes de ser publicados, reciben varias horas de ediciĆ³n profesional.
Elizabeth Eadie, exdirectora creativa del ComitĆ© DemĆ³crata Nacional y fundadora de la firma "Well Made Design" de Washington DC, que actualmente asesora a varios candidatos de ese partido, concuerda con Dayoan sobre la importancia del apoyo profesional en la producciĆ³n de material fĆlmico para campaƱas polĆticas. Ella relata que, debido a los riesgos de viajar a diferentes partes de los Estados Unidos, en un primer momento de la pandemia, le enviaba una guĆa general a sus candidatos para que hicieran sus propias tomas que luego se iban a usar en las cuƱas de la campaƱa, pero cuando empezĆ³ a recibir los vĆdeos de sus clientes, quedo horrorizada. Muchas veces el sonido era pĆ©simo, las tomas se hacĆan desde Ć”ngulos inutilizables, los fondos estaban llenos de situaciones interesantes que distraĆan al pĆŗblico, e inclusive los candidatos no miraban a la cĆ”mara cuando les hablaban a los votantes, ni hacĆan pausas para enfatizar las ideas importantes del mensaje. Jocosamente confiesa haber tenido pesadillas con lo que recibiĆ³ de sus clientes. La lecciĆ³n aprendida es que, si toca trabajar a distancia con clientes que no tienen experiencia profesional realizando vĆdeos, se les debe dar instrucciones mucho mĆ”s precisas de lo que necesitan hacer para producir escenas que sirvan.
Stefan Smith concuerda con Eadie respecto a la necesidad de brindar instrucciones mĆ”s precisas para que los candidatos realicen bien las tomas de vĆdeo por su cuenta. Agrega que inclusive personas que por su edad deberĆan tener mĆ”s experiencia produciendo vĆdeos, a veces no lo hacen bien. Inclusive los intimida esta tecnologĆa. Comenta cĆ³mo en ocasiones cuando se los estĆ” grabando toca decirles que no se preocupen, que se relajen, que lo tomen como un juego, que van a hacer una primera toma pero que esta no se va a usar, etc. Por supuesto, siempre hay situaciones extremas cuando el candidato es tan aburrido o registra tan mal en cĆ”mara que ninguna preparaciĆ³n ayuda para conseguir todo el material de calidad que se necesita. En estos momentos, los creativos deben tomar la decisiĆ³n de aminorar la presencia de la figura del polĆtico en su publicidad y enfatizar otros aspectos de la campaƱa como sus propuestas de gobierno o testimonios de sus seguidores.
Shane Greer observa que si bien el panel enfatiza cĆ³mo los elementos tĆ©cnicos pueden darle o restarle autenticidad a un spot electoral, lo genuino tambiĆ©n se relaciona con la narrativa del comercial. Para ilustrar su punto da el ejemplo de una candidata que perdiĆ³ su trabajo al principio de la crisis del Coronavirus. Ella llamĆ³ avergonzada a su asesor polĆtico a contarle sobre este percance que podĆa perjudicar su carrera electoral, pero despuĆ©s de conocer con mayor detalle el evento, encontraron que era una excelente oportunidad para hacer un comercial, grabado con el telĆ©fono celular de la candidata, donde ella narrara todo el episodio. Esta no solo era una historia autentica, sino que generaba empatĆa entre muchos votantes que habĆan vivido situaciones similares o que tenĆan miedo de perder sus actuales empleos.
Greer sostiene que avisos con narrativas autĆ©nticas como el antes descrito, pueden ser mĆ”s poderosos que el tĆpico comercial donde, por ejemplo, se ve al candidato manejando su carro por las calles de su distrito electoral, con tomas laterales donde saluda a los peatones y habla de los sitios (colegios, bibliotecas, parques, etc.) que conoce en su comunidad. Esta es la tĆpica cuƱa que los votantes han visto muchĆsimas veces y que ya no resulta genuina.
Con las restricciones de movilidad para las personas debido al Covid-19 hay muchas herramientas publicitarias que por el momento no estĆ”n funcionando tan bien como en otras elecciones. Por ejemplo, Candice Dayoan comenta que tienen en bodega varias vallas publicitarias gigantes para poner en calles y carreteras, pero debido a que hay menos personas manejando, las mismas no se han instalado. Algo similar ocurre con las cuƱas radiales, ya que muchos votantes solo escuchan este medio cuando viajan en sus vehĆculos. Otro elemento que no se estĆ” usando son los volantes que los voluntarios dejan colgados en las manijas de las puertas de las casas, cuando van a visitar a posibles votantes y no los encuentran. En materia tecnolĆ³gica geofencing (tecnologĆa que le permite enviar avisos publicitarios a los celulares de las personas de acuerdo con su ubicaciĆ³n geogrĆ”fica) tampoco se estĆ” aplicando mucho, pues es un medio especialmente efectivo cuando hay concentraciĆ³n de personas, lo cual ahora se da mucho menos.
Hablando sobre los riesgos creativos de incluir el tema Covid-19 en una campaƱa, Ryan Dysart, de "FP1 Strategies", indica que muchas plataformas de las redes sociales tienden a censurar informaciĆ³n comercial respecto a la pandemia, por lo que uno de sus robots puede equivocarse y llegar a censurar una cuƱa electoral legitima. Esto a su vez genera el problema de tener que improvisar algo que la sustituya o trasladar el presupuesto a otro tipo de publicidad, restĆ”ndole efectividad a la anterior. Para la consultora DemĆ³crata Elizabeth Eadie uno de los riesgos mĆ”s grandes de contratar la producciĆ³n de material publicitario en este momento, es que el taller o fĆ”brica no cumpla con todas las reglas de salubridad que se exigen en tiempos de pandemia. Por lo que es importante hacer una verificaciĆ³n previa, con el fin de evitar cualquier posible acusaciĆ³n de la oposiciĆ³n sobre el tema.
Por Ćŗltimo, Ryan Dysart, nos recuerda que no todas las piezas creativas para ser efectivas deben ser perfectas, y cita el caso de un reciente vĆdeo casero difundido por el Senador DemĆ³crata, Mark Warner, donde aparece preparando un sĆ”ndwich de mayonesa, atĆŗn y queso. Dysart explica que, aunque esta pieza no es una gran creaciĆ³n publicitaria, ni culinaria, si cumpliĆ³ el cometido de que muchas personas lo vieran y comentaran sobre la misma. Ćl explica que este simple vĆdeo le dio al Senador bastante visibilidad en el electorado.
Ver vĆdeo de Mark Warner retransmitido por noticiero de televisiĆ³n
Conclusiones
Las campaƱas electorales este aƱo en los Estados Unidos enfrentan importantes retos publicitarios. Muchos de los votantes pasan mĆ”s horas en sus casas y emplean mĆ”s tiempo consumiendo noticias, pero su atenciĆ³n hacia las candidaturas ha disminuido, en parte por la importancia de otra informaciĆ³n como: la evoluciĆ³n del Coronavirus, las protestas sociales y la crisis econĆ³mica. Inclusive grandes eventos publicitarios, entre ellos, las convenciones de los partidos donde se nominan a las fĆ³rmulas presidenciales, han tenido que ser modificados en respuesta a la crisis de salud pĆŗblica que se vive.
Algo cierto es que el campo de lo digital es cada dĆa mĆ”s importante en la polĆtica. Fuera de usar las acostumbradas redes sociales (Facebook, Youtube, Instagram y Twitter, etc.) y los populares servicios de mensajerĆa (WhatsApp, Messenger, Wechat, etc.), investigaciones muestran que, en los Ćŗltimos meses, muchos votantes estĆ”n expandiendo su presencia virtual al ensayar recientes alternativas (TikTok, Lasso, Vero, Caffeine, y Steemit) y volver a algunas olvidadas (como Pinterest y Reddit). Cada campaƱa, teniendo en cuenta el tipo de votante que estĆ” buscando, deberĆ” hacer la mejor mezcla de posibles canales de comunicaciĆ³n digital para maximizar el uso de sus recursos. Esta no es una decisiĆ³n fĆ”cil, si se considera el aumento de restricciones para publicar material electoral en las mĆ”s populares redes digitales.
La pandemia ha enseƱado la necesidad de hacer publicidad autentica y a bajo costo. Exige que los consultores sean mĆ”s creativos y maximicen los recursos de la campaƱa en una Ć©poca de crisis econĆ³mica. Ahora mĆ”s que nunca, la publicidad polĆtica exitosa se caracteriza por su rĆ”pida adaptaciĆ³n al momento que vive la sociedad. Se necesita estar atento a los cambiantes estados emocionales de los votantes para que el mensaje sea efectivo y no quede fuera de contexto.
Por Ćŗltimo, el hecho de que importantes sectores de la industria creativa (guionistas, escritores, directores, etc.) estĆ©n en receso, es una buena noticia para el mundo de la publicidad electoral. Se especula que algunos de los grandes talentos artĆsticos de Hollywood y New York, este aƱo tengan mĆ”s tiempo para aplicar sus conocimientos en la producciĆ³n de cuƱas y otros materiales publicitarios para varias campaƱas importantes en los Estados Unidos.
Ver otros artĆculos sobre la conferencia CampaignTech at Home 2020
Este artĆculo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia PolĆtica y SociologĆa en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. En la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interĆ©s acadĆ©mico se centra en temas relacionados con los estudios de opiniĆ³n pĆŗblica, campaƱas electorales, marketing, liderazgo y psicologĆa polĆtica. Es miembro de la American Association of Political Consultants (AAPC), la American Political Science Association (APSA) y la American Sociological Association (ASA), al igual que de la AsociaciĆ³n Colombiana de Consultores PolĆticos (ACOPOL). Ha trabajado en campaƱas electorales para organizaciones afiliadas al Partido DemĆ³crata en los Estados Unidos.
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