Los distintos retos, cambios y oportunidades que actualmente enfrenta la industria de la publicidad electoral en los Estados Unidos, fue el tema central del panel: "Experimente e innove: riesgos creativos que asumen las campañas en el 2020", el cual fue parte de la conferencia virtual Campaigntech at home, organizada por la firma Campaigns and Elections, USA, en julio del 2020. En esta sesión participaron cuatro expertos en publicidad electoral, quienes describieron sus actuales experiencias en diversas campañas, en medio de la pandemia, las protestas sociales y la crisis económica.
A continuación, los puntos más relevantes de este panel.
Stefan Smith, quien fue director de contenidos digitales para el Partido Demócrata en New México, antes de ingresar al equipo creativo para la candidatura presidencial Demócrata de Pete Buttigieg, comenta que la creatividad, para ser efectiva, debe estar conectada con la situación emocional que vive la sociedad en su momento. Agrega que en los meses que lleva la pandemia, las personas en los Estados Unidos ya han vivido tres etapas. La primera, en marzo cuando se empezó a percibir que el problema de Covid-19, ya no era algo internacional que se inicio en China, sino que iba a afectar a toda la población norteamericana. En ese momento, según el asesor, se sintió un sentimiento de cohesión y armonía generalizado. Los mensajes publicitarios más efectivos comunicaban emociones de unidad y conciliación. La frase que más se escucho fue: "En esto estamos todos juntos y se puede salir adelante". Smith comenta que era como escuchar música suave de piano, algo que le recordaba los primeros mensajes publicitarios que también se hicieron después del ataque del 9-11.
Un segundo momento publicitario se vivió cuando empezaron a reabrir algunos negocios y se vislumbró un posible regreso a la normalidad. Allí la consigna era imprimirle a la comunicación mensajes llenos de energía y optimismo, que se pueden resumir en frases como: "America podemos hacer esto, ya ha pasado lo peor. ¡Lo estamos logrando!". Esta etapa coincide con protestas contra el uso obligatorio de tapabocas, el cierre de comercios y otras restricciones impuestas por gobiernos locales.
Smith considera que ahora estamos viviendo una tercera fase, debido a que la situación de coronavirus empeoró. Esta se caracteriza por las noticias sobre los cientos de miles de muertos, los millones de infectados y los graves problemas económicos que afectan a numerosos sectores de la sociedad. Ahora los sentimientos que marcan las pautas publicitarias son rabia, decepción y desilusión. Emociones que coinciden con las protestas sociales en defensa de los derechos de las minorías y en contra de los abusos de autoridad por parte de la policía. Smith sostiene que luego vendrá otra etapa que cambie nuevamente el tono y la efectividad de los avisos publicitarios. Se puede especular que la misma coincida con el desarrollo de una vacuna u otro evento importante.
Candice Dayoan, vicepresidente de la firma "Creative". y ganadora del prestigioso premio Pollie Awards, que otorga la American Association of Political Consultants, por su trabajo de arte visual para la campaña del actual gobernador de California Gavin Newsom, observa que, aunque no nos demos cuenta, en este periodo está primando una "estética del miedo". Son expresiones artísticas basadas en el temor, que influyen en la forma como se hace publicidad electoral este año.
Dayoan también nos invita a reflexionar sobre cómo algunas escenas de shows de televisión que fueron filmados antes de la crisis del Covid-19, ahora nos parecen raras o menos auténticas. Coincide con Smith en que este cambio de estética también se vivió posterior al 9-11, y se vio reflejado en muchos libros de historietas y cuñas de publicidad política.
Un buen ejemplo del uso del miedo para sumar votos lo dio el aviso "wolf" a favor de la campaña de reelección de Bush-Cheney en el 2004. En el spot, los lobos se usan como metáfora a la amenaza terrorista que muchos votantes aún temían. No sería raro que este año, de mantenerse la crisis de salud producida por el Coronavirus, se empiecen a ver similares avisos publicitarios orientados a explotar la emoción del temor entre los votantes. Ver vídeo:
Dayoan predice que en el 2020 se van a ver menos fotos de grandes grupos sosteniendo pancartas a favor de candidatos, en parte porque estas imágenes actualmente inducen a la ansiedad en los votantes de ser contagiados. Posiblemente gran parte de la publicidad que funcione se va a centrar en imágenes de una o pocas personas haciendo trabajo comunitario o escenas similares.
Dayoan también ve una evolución en las fotos de personas usando mascaras. Al principio eran primeros planos de la cara con poca calidad de imagen, ahora son más personas realizando funciones en su comunidad como ir al mercado o salir a caminar con los hijos. En otras palabras, los retratos muestran a los individuos en un contexto social y la calidad de la fotografía es mucho mejor.
Por su parte, Ryan Dysart, quien es el actual director del equipo digital de la firma, "FP1 Strategies" y quien desde el 2014 viene asesorando a diferentes candidatos republicanos, comenta que al principio de la epidemia tuvieron un par de clientes que querían poner publicidad en los tapabocas. En ese momento su compañía rechazó la idea, porque se podría interpretar que se estaba tomando ventaja de algo negativo en la sociedad, o que era un elemento de imposición de gobiernos autoritarios. Se temía que se pensará que era una falta de sensibilidad por parte del patrocinador de estas mascaras.
Aclara que hoy la opinión pública cambió, y que estos tapabocas con publicidad política son vistos, por la mayoría de los votantes, como piezas recomendadas científicamente para proteger la salud de sus portadores y de las personas que los rodean. Debido a esto, ahora es positivo asociar la imagen de una campaña a las mascaras.
Por supuesto, hace un año era loco pensar que la propaganda electoral más exitosa iba a ser una pieza de protección, pero ahora se especula que los tapabocas pueden reemplazar en popularidad a los avisos que las personas ponen en sus ante-jardines. Inclusive hasta el Partido Republicano, que en su mayoría está en contra del uso obligatorio de los tapabocas en lugares públicos, los vende con publicidad electoral impresa de los candidatos en sus páginas de Internet.
Shane Greer, socio y coeditor de la firma "Campaigns and Elections USA", quien ejerció como moderador del panel comentó que cuando hayan pasado las elecciones presidenciales del 3 de noviembre en Estados Unidos, posiblemente uno de los temas del que más se va a hablar en materia de publicidad política es el manejo de la autenticidad como elemento de campaña. Él habla sobre la importancia de modular el contenido de los visuales para aumentar o disminuir la credibilidad de la comunicación. Por ejemplo, un aviso en este momento, mostrando un grupo de personas haciendo ejercicios juntos le imprime falta de realismo al mensaje.
Debido a que ahora es más difícil mandar a un equipo de grabación a recolectar tomas profesionales para cuñas políticas, muchos candidatos han tenido que recurrir a grabar sus propias escenas con teléfonos celulares o cámaras de menor calidad. Al respecto, Greer les pregunta a los expertos ¿Hasta qué punto el uso de "tomas de vídeo amateurs" es un elemento positivo en la creación del contenido de los spots políticos? Teniendo en cuenta que potencialmente estas imágenes les agregan autenticidad a muchos de ellos.
Stefan Smith contesta que en medio de la crisis por el Coronavirus, el producir avisos "formales y sobre-elaborados" le resta autenticidad al mensaje y crea un distanciamiento innecesario entre el candidato y sus votantes. Él considera que ahora con los avances tecnológicos y la disminución de costos para hacer vídeos caseros, las campañas deben incentivar a que sus seguidores los produzcan y los envíen a las sedes de las campañas, para ser incluidos en la publicidad del candidato por las redes sociales. Smith explica que esta fue una iniciativa en la que trabajó durante la campaña de Pete Buttigieg a la candidatura Demócrata para la Presidencia. Por ejemplo, en el Estado de Iowa, se organizaron grupos en 99 condados para que mandaran vídeos, no más largos de 30 segundos, donde se mostraran a personas comentando sus razones para votar por el candidato. Él sostiene que gran parte del material recibido fue muy valioso en los momentos claves de la campaña, por ejemplo, se usó previo a los debates efectuados por el candidato, y fue una de las razones por la que Buttigieg pudo ganar la elección primaria en este Estado.
Dayoan desde una postura más tradicional, reconoce que las cámaras que ahora las personas tienen en sus bolsillos son mejores a las que hace pocos años se usaban en las universidades para enseñarle filmación a los estudiantes. También está de acuerdo con que "un toque amateur" le da autenticidad al mensaje político. Sin embargo, observa que la audiencia tiene límites de tolerancia con el contenido que caracteriza a los vídeos aficionados. Muchas personas aceptan una toma que no tenga la luz perfecta, pero muy pocos aguantan un mal sonido. Ella agrega que detrás de algunas de las cuñas publicitarias basadas en filmaciones aficionadas de seguidores de candidatos, hay equipos de expertos en edición que invierten muchas horas mejorando el material. Sostiene que no son lo mismo, los vídeos "amateur" que van directamente de un IPhone al Facebook, que los que antes de ser publicados, reciben varias horas de edición profesional.
Elizabeth Eadie, exdirectora creativa del Comité Demócrata Nacional y fundadora de la firma "Well Made Design" de Washington DC, que actualmente asesora a varios candidatos de ese partido, concuerda con Dayoan sobre la importancia del apoyo profesional en la producción de material fílmico para campañas políticas. Ella relata que, debido a los riesgos de viajar a diferentes partes de los Estados Unidos, en un primer momento de la pandemia, le enviaba una guía general a sus candidatos para que hicieran sus propias tomas que luego se iban a usar en las cuñas de la campaña, pero cuando empezó a recibir los vídeos de sus clientes, quedo horrorizada. Muchas veces el sonido era pésimo, las tomas se hacían desde ángulos inutilizables, los fondos estaban llenos de situaciones interesantes que distraían al público, e inclusive los candidatos no miraban a la cámara cuando les hablaban a los votantes, ni hacían pausas para enfatizar las ideas importantes del mensaje. Jocosamente confiesa haber tenido pesadillas con lo que recibió de sus clientes. La lección aprendida es que, si toca trabajar a distancia con clientes que no tienen experiencia profesional realizando vídeos, se les debe dar instrucciones mucho más precisas de lo que necesitan hacer para producir escenas que sirvan.
Stefan Smith concuerda con Eadie respecto a la necesidad de brindar instrucciones más precisas para que los candidatos realicen bien las tomas de vídeo por su cuenta. Agrega que inclusive personas que por su edad deberían tener más experiencia produciendo vídeos, a veces no lo hacen bien. Inclusive los intimida esta tecnología. Comenta cómo en ocasiones cuando se los está grabando toca decirles que no se preocupen, que se relajen, que lo tomen como un juego, que van a hacer una primera toma pero que esta no se va a usar, etc. Por supuesto, siempre hay situaciones extremas cuando el candidato es tan aburrido o registra tan mal en cámara que ninguna preparación ayuda para conseguir todo el material de calidad que se necesita. En estos momentos, los creativos deben tomar la decisión de aminorar la presencia de la figura del político en su publicidad y enfatizar otros aspectos de la campaña como sus propuestas de gobierno o testimonios de sus seguidores.
Shane Greer observa que si bien el panel enfatiza cómo los elementos técnicos pueden darle o restarle autenticidad a un spot electoral, lo genuino también se relaciona con la narrativa del comercial. Para ilustrar su punto da el ejemplo de una candidata que perdió su trabajo al principio de la crisis del Coronavirus. Ella llamó avergonzada a su asesor político a contarle sobre este percance que podía perjudicar su carrera electoral, pero después de conocer con mayor detalle el evento, encontraron que era una excelente oportunidad para hacer un comercial, grabado con el teléfono celular de la candidata, donde ella narrara todo el episodio. Esta no solo era una historia autentica, sino que generaba empatía entre muchos votantes que habían vivido situaciones similares o que tenían miedo de perder sus actuales empleos.
Greer sostiene que avisos con narrativas auténticas como el antes descrito, pueden ser más poderosos que el típico comercial donde, por ejemplo, se ve al candidato manejando su carro por las calles de su distrito electoral, con tomas laterales donde saluda a los peatones y habla de los sitios (colegios, bibliotecas, parques, etc.) que conoce en su comunidad. Esta es la típica cuña que los votantes han visto muchísimas veces y que ya no resulta genuina.
Con las restricciones de movilidad para las personas debido al Covid-19 hay muchas herramientas publicitarias que por el momento no están funcionando tan bien como en otras elecciones. Por ejemplo, Candice Dayoan comenta que tienen en bodega varias vallas publicitarias gigantes para poner en calles y carreteras, pero debido a que hay menos personas manejando, las mismas no se han instalado. Algo similar ocurre con las cuñas radiales, ya que muchos votantes solo escuchan este medio cuando viajan en sus vehículos. Otro elemento que no se está usando son los volantes que los voluntarios dejan colgados en las manijas de las puertas de las casas, cuando van a visitar a posibles votantes y no los encuentran. En materia tecnológica geofencing (tecnología que le permite enviar avisos publicitarios a los celulares de las personas de acuerdo con su ubicación geográfica) tampoco se está aplicando mucho, pues es un medio especialmente efectivo cuando hay concentración de personas, lo cual ahora se da mucho menos.
Hablando sobre los riesgos creativos de incluir el tema Covid-19 en una campaña, Ryan Dysart, de "FP1 Strategies", indica que muchas plataformas de las redes sociales tienden a censurar información comercial respecto a la pandemia, por lo que uno de sus robots puede equivocarse y llegar a censurar una cuña electoral legitima. Esto a su vez genera el problema de tener que improvisar algo que la sustituya o trasladar el presupuesto a otro tipo de publicidad, restándole efectividad a la anterior. Para la consultora Demócrata Elizabeth Eadie uno de los riesgos más grandes de contratar la producción de material publicitario en este momento, es que el taller o fábrica no cumpla con todas las reglas de salubridad que se exigen en tiempos de pandemia. Por lo que es importante hacer una verificación previa, con el fin de evitar cualquier posible acusación de la oposición sobre el tema.
Por último, Ryan Dysart, nos recuerda que no todas las piezas creativas para ser efectivas deben ser perfectas, y cita el caso de un reciente vídeo casero difundido por el Senador Demócrata, Mark Warner, donde aparece preparando un sándwich de mayonesa, atún y queso. Dysart explica que, aunque esta pieza no es una gran creación publicitaria, ni culinaria, si cumplió el cometido de que muchas personas lo vieran y comentaran sobre la misma. Él explica que este simple vídeo le dio al Senador bastante visibilidad en el electorado.
Ver vídeo de Mark Warner retransmitido por noticiero de televisión
Conclusiones
Las campañas electorales este año en los Estados Unidos enfrentan importantes retos publicitarios. Muchos de los votantes pasan más horas en sus casas y emplean más tiempo consumiendo noticias, pero su atención hacia las candidaturas ha disminuido, en parte por la importancia de otra información como: la evolución del Coronavirus, las protestas sociales y la crisis económica. Inclusive grandes eventos publicitarios, entre ellos, las convenciones de los partidos donde se nominan a las fórmulas presidenciales, han tenido que ser modificados en respuesta a la crisis de salud pública que se vive.
Algo cierto es que el campo de lo digital es cada día más importante en la política. Fuera de usar las acostumbradas redes sociales (Facebook, Youtube, Instagram y Twitter, etc.) y los populares servicios de mensajería (WhatsApp, Messenger, Wechat, etc.), investigaciones muestran que, en los últimos meses, muchos votantes están expandiendo su presencia virtual al ensayar recientes alternativas (TikTok, Lasso, Vero, Caffeine, y Steemit) y volver a algunas olvidadas (como Pinterest y Reddit). Cada campaña, teniendo en cuenta el tipo de votante que está buscando, deberá hacer la mejor mezcla de posibles canales de comunicación digital para maximizar el uso de sus recursos. Esta no es una decisión fácil, si se considera el aumento de restricciones para publicar material electoral en las más populares redes digitales.
La pandemia ha enseñado la necesidad de hacer publicidad autentica y a bajo costo. Exige que los consultores sean más creativos y maximicen los recursos de la campaña en una época de crisis económica. Ahora más que nunca, la publicidad política exitosa se caracteriza por su rápida adaptación al momento que vive la sociedad. Se necesita estar atento a los cambiantes estados emocionales de los votantes para que el mensaje sea efectivo y no quede fuera de contexto.
Por último, el hecho de que importantes sectores de la industria creativa (guionistas, escritores, directores, etc.) estén en receso, es una buena noticia para el mundo de la publicidad electoral. Se especula que algunos de los grandes talentos artísticos de Hollywood y New York, este año tengan más tiempo para aplicar sus conocimientos en la producción de cuñas y otros materiales publicitarios para varias campañas importantes en los Estados Unidos.
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Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. En la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.
Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Association of Political Consultants (AAPC), la American Political Science Association (APSA) y la American Sociological Association (ASA), al igual que de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos (ACOPOL). Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.
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