• Mauricio Florez Morris, Ph. D.

Gana Dinero Haciendo Memes: Un trabajo para el Comunicador Político Digital

Actualizado: 16 de jun de 2020


La comunicación política actualmente es una de las áreas más importantes de trabajo para egresados de Ciencia Política y profesiones afines. El creciente auge de los medios digitales en la vida cotidiana ha hecho que muchas empresas de consultores políticos, de publicidad, oficinas de gobierno y ONGs incrementen sus nóminas de funcionarios que trabajan en esta área de comunicaciones. Para no mencionar el cada día más numeroso grupo de emprendedores, quienes, con inversiones de capital no tan altas, ofrecen similares servicios.


Aunque tener un buen dominio de programas como los que ofrece la plataforma "Adobe Creative Cloud" (Photoshop, Illustrator, Premier pro, Adobe XD, etc.) o equivalentes tipos de software, constituye una destreza muy valorada en el mundo de la publicidad, este conocimiento es complementario, pero no substituye el que se adquiere en el área de la comunicación política. Un ejemplo de texto práctico en esta área lo da el libro de An Xiao Mina: "Memes to movements. How the world´s most viral media is changing social protest and power." [De los memes a los movimientos sociales: Cómo el medio más viral del mundo está cambiando las protestas sociales y el poder] (2019). Aunque ya una reseña general del texto fue presentada en este blog, hoy nos centramos en la discusión de cinco elementos para que un meme (o un mensaje político en general) aumente sus posibilidades de éxito. Estos son: (1) que genere atención en una audiencia determinada, (2) que contenga humor u otros elementos que lo hagan atractivo, (3) que refuerce y amplifique rumores favorables, (4) que incluya elementos mnemotécnicos o de recordación y (5) que haga parte de una clara narrativa. A continuación, cada uno de estos cinco puntos se tratará usando algunos ejemplos que Xiao presenta en su libro.


1. Generar atención como elemento fundamental de un meme


Xiao nos recuerda que una de las principales destrezas que debe tener un experto en comunicación digital es la de generar mensajes que llamen la atención y produzcan conversaciones en la población a la cual se quiere llegar con un mensaje. El interés por un tema es un recurso escaso tanto en los individuos como en la sociedad en general, por lo que una de las principales labores de los comunicadores es atraer y mantener la atención de su audiencia, el mayor tiempo posible, sobre una cuestión en particular. Se espera que cada experto, en su "caja de herramientas" tenga los recursos para crear y manejar el interés que una audiencia tiene sobre un tema.


Varios estudiosos en ciencias sociales concuerdan con Xiao sobre la importancia que tiene en las comunicaciones el capturar "la atención" de la audiencia. Por ejemplo, el texto menciona trabajos desarrollados desde la teoría de las redes (o networks) donde se estudian las características de personas capaces de llamar la atención, las cuales son usualmente denominadas: "Super-nodos" o "influenciadores". También se investiga cómo el uso de elementos novedosos y auténticos hacen que los receptores de la información la noten más, sean más conscientes de ella y la compartan dentro de sus redes sociales.

Profundizando en el tema, desde la teoría psicológica de la disonancia cognitiva, Xiao explica cómo los profesionales en comunicación política digital han venido aplicando este tipo de conocimientos para hacer memes que llamen la atención y se viralicen. Esta perspectiva psicológica sostiene que las personas en un primer momento se interesan más por los mensajes que incluyen elementos que generan desarmonía mental o que plantean un conflicto entre dos ideas, creencias o emociones que ellos tienen. En otras palabras, los sujetos le prestan más atención a lo que consideran que esta fuera de lugar o que choca con el contexto. Se puede incluso pensar que ésta es una tendencia psicológica ligada con el instinto de supervivencia que desarrollamos como humanos hace mucho tiempo.



Xiao ilustra el uso de la disonancia cognitiva para llamar la atención en los mensajes, hablando de los memes con la imagen de Alan Kurdi. Él era un niño de tres años, refugiado sirio, quien murió ahogado en las playas del mediterráneo en el 2015. La autora explica que esta representación tuvo un fuerte impacto debido a que, para muchos europeos, las playas con niños tienen connotaciones felices que incluyen recuerdos de juegos y construcción de castillos de arena, y no la idea de tragedia y muerte que Alan Kurdi proyectaba. Se concluye que estos memes del niño ahogado tuvieron la capacidad de convertir un problema abstracto, distante y complejo en algo concreto, próximo y simple. Lograron cambiar la percepción que muchos europeos tenían de los inmigrantes, por lo que se empezó a hablar de ellos como refugiados, como personas sin estado, que necesitaban de una protección especial debido a su situación de vulnerabilidad.

En otras ocasiones menos dramáticas, el uso exitoso de la Teoría de la Disonancia Cognitiva en los memes se logra simplemente reclutando el apoyo de personas que en principio no están identificadas por el público como miembros o simpatizantes de un determinado movimiento social o partido político. Xiao presenta el caso de los memes donde el entonces presidente Obama y el vicepresidente Biden aparecen recorriendo la Casa Blanca con banderas del movimiento LGBTI. En su momento, la imagen se viralizó, y el mensaje fue replicado por muchas otras personas que pese a ser heterosexuales estaban en contra de los actos de discriminación contra esta comunidad. A este tipo de viralización Xiao lo denomina actos de micro afirmación. Son pequeñas acciones individuales que fortalecen emocionalmente a un movimiento social y empoderan su narrativa.

2. Humor como elemento para llamar la atención de los memes

Aunque en la cultura popular se tiende a pensar que todo meme exitoso debe ser chistoso, fotos como la del cadaver del niño Alan Kurdi en la playa, demuestran lo contrario. Sin embargo, el humor es uno de los recursos más usados para generar atención. Al respecto, Xiao comenta que el chiste tiene un papel importante en la comunicación política porque es una herramienta de disrupción del poder. Ella agrega que mientas la censura tiene la intención de generar miedo e incertidumbre entre los usuarios del Internet, el humor desarma estos sentimientos con risas y genera mayor percepción de pertenencia a una comunidad. Inclusive una ocurrencia chistosa puede romper el silencio de la autocensura y generar una cultura participativa, mientras que al mismo tiempo hace visibles situaciones y a personas que tienen similares preocupaciones.


El humor siempre ha servido para expresar opiniones incómodas. En su texto, Xiao da varios ejemplos de cómo el humor ha servido para enfrentar gobiernos autoritarios como el de China Comunista. Ella sostiene que una de las formas que los disidentes del régimen tienen para ayudar a los presos políticos es la de producir memes chistosos que amplifican y diseminan los abusos que se cometen contra ellos. Esta es una manera que aún hoy en día les permite a los autores de los memes el mantener a los presos políticos en la mente del público en general.



3. Memes como instrumentos para reforzar y amplificar rumores

Otra importante función de la comunicación política en general, y de los memes en particular, es la de reforzar y amplificar rumores. Se puede pensar que los rumores funcionan como las corrientes subterráneas de agua en el océano, que a simple vista no se ven, pero potencialmente pueden generar drásticos cambios en el ecosistema. En grupos organizados con base en una orientación política determinada, los memes funcionan como "una cámara de ecos" que refuerzan los mensajes entre sí. Estas son comunidades donde sus miembros raramente escuchan puntos de vista opuestos, lo que genera la percepción errónea de que todo el mundo está de acuerdo con los planteamientos que se presentan. Inclusive puede llegar a traducirse en actitudes de fanatismo que se materializan en acciones violentas en la sociedad.


Uno de los ejemplos recientes más citados en la literatura es el caso de "PizzaGate" donde grupos conservadores en Estados Unidos esparcieron el rumor que involucraba a la familia Clinton en una red de tráfico sexual de menores, desde el restaurante "Comet Ping Pong Pizza" en Washington DC. Pese a lo absurdo de la historia, la misma incentivó a que Edgar Maddison Welch viajara desde Salisbury, N.C. y entrara disparando al establecimiento con el fin de liberar a los niños que supuestamente estaban retenidos en el sótano. Al darse cuenta de su error, se entregó a la policía. Aunque milagrosamente no hubo heridos, el ataque produjo daños al establecimiento por $5,744 dólares y Welch recibió cuatro años de prisión.

Otro ejemplo bastante citado del uso de Internet para amplificar rumores con fines políticos, lo dio Donald Trump cuando acusaba al entonces mandatario Obama de ser musulmán y de haber nacido en Kenia, lo cual lo descalificaría para ser Presidente de los Estados Unidos. Según Xiao esta acusación, aunque infundada, tuvo tracción en algunos sectores racistas de la sociedad, grupos que según la autora nunca pusieron objeción a candidatos blancos norteamericanos nacidos fuera del país, como son los casos de John McCain (candidato Republicano a la Presidencia en el 2008) quien nació en Coco Solo, Panamá (1936) o de Ted Cruz (precandidato Republicano a la presidencia en el 2016) quien nació en Calgary, Canadá (1970), pero que teniendo al menos un padre ciudadano estadounidense, tenían el derecho ser elegidos presidentes de este país. Xiao explica que el objetivo real de cuestionar el lugar de nacimiento de Obama no era lograr su destitución, pues se sabía que no había bases legales para ello, sino que se buscaba generar una cultura de desconfianza frente al entonces presidente.


Actualmente durante la crisis del Coronavirus, vemos cómo falsos rumores diseminados en las redes sociales han escalado en protestas. Este es el caso de la información malintencionada que se difundió sobre una supuesta distribución de mercados en barrios marginales de Bogotá, hecho que hizo congregar cientos de personas en sectores comerciales y al constatar que el "gobierno había incumplido" generaron amagos de vandalismo contra locales aledaños.


Un segundo acto de protesta incitado por rumores ocurrió en la localidad de Tenjo, aledaña a Bogotá, cuando algunos de sus pobladores decidieron bloquear con rocas la carretera de acceso al pueblo, como respuesta al rumor de que el gobierno nacional iba a confinar allí a enfermos contagiados de Coronavirus. Después de varias horas de tensión, el gobierno desmintió esta versión y se despejo la vía.


Producir falsos rumores es una de las tantas herramientas de desinformación que se utilizan en comunicación política. Frente a este fenómeno, el analista siempre debe preguntarse: ¿Quiénes están creando este tipo de material? y ¿Qué razones los animan?

La psicología social nos enseña que una razón por la que los falsos rumores son creídos y generan conductas en la población es porque estos producen un "sesgo de confirmación". En otras palabras, falsos rumores se dan como ciertos porque la población esta predispuesta a creer en la versión del rumor. Sea que "Obama nació en áfrica" o que "el gobierno nacional de Colombia va a mandar enfermos de Coronavirus a la población de Tenjo", para Xiao, esta creencia en rumores, no se combate con una estrategia de comunicación reactiva, simplemente solicitándole a la población que verifique los datos. También se requiere una estrategia de comunicación proactiva que incluya el uso de memes para reforzar los mensajes institucionales, con elementos producidos por la misma comunidad. Esta es la base de un control social que surge espontáneamente entre los ciudadanos y que muchas veces tiene una dimensión emocional más contundente que las mismas campañas institucionales.

4. Repetición como elemento de nemotecnia de los memes

Una de las características que hacen a los memes una herramienta efectiva de comunicación política es el hecho de que sean repetitivos. Esta interactividad permite afirmar los lazos entre los símbolos con sus significados, y ayuda a reforzar las creencias de una comunidad. Para varios estudiosos, el fenómeno de repetición de temas en memes se asemeja a la forma como opera la cultura oral en una comunidad. En ella el conocer, entender y compartir el significado de frases e historias es una manera de ser parte de ese grupo y de indicar a otros esta afiliación. Cada nuevo meme contiene y combina elementos de otros mensajes previos y de las comunidades que los crearon. Igual que la cultura oral, la cultura digital nunca se queda estática. Son expresiones en textos, vídeos, caricaturas, etc. que hacen que las personas hagan pausas y presten atención a algo que está surgiendo desde las entrañas de la sociedad.


Los siguientes memes muestran cómo la imagen de Trump se asocia de forma repetitiva con la del Clorox, enfatizando los comentarios que el Presidente hizo durante una rueda de prensa del 24 de abril, en la Casa Banca, en la que el mandatario sugirió usar este tipo de sustancias para luchar contra el virus dentro del cuerpo humano.





5. La importancia de la narrativa en los memes de un movimiento social o partido político

Xiao explica que una narrativa es simplemente una historia, que contiene un argumento o una trama que involucra a un grupo de actores y que incluye elementos de tensión que sirven para cautivar la audiencia. Normalmente las narrativas tienen un principio, situaciones en el medio y un fin. Durante su desarrollo se presentan normas, valores y creencias. Parte de su utilidad es que nos permite conectar eventos aislados y enmarcarlos en historias más amplias. Las narrativas pueden tener un gran poder político y social, cuando son esgrimidas por activistas o voceros de gobiernos, debido a que ellas ayudan a moldear la forma como percibimos la realidad. También son una herramienta para canalizar emociones e inducir a acciones.

Aunque llamar la atención es algo fundamental en un meme, Xiao nos recuerda que ser el centro de interés por algo, puede ser un arma de doble filo para cualquier persona u organización. Debido a esto un meme exitoso, no solo debe generar interés en la audiencia a la que quiere llegar, sino también debe estar conectado con una narrativa coherente y favorable para el grupo que elabora el mensaje. La autora observa que un meme bien producido contiene las semillas de narraciones que pueden crecer en historias aún más grandes que el mismo meme. Por ejemplo, en el caso de Trayvon Martin, donde memes denunciaban un caso de violencia policial contra un adolescente, su narrativa se conecta fácilmente con una larga historia de ataques racistas contra la comunidad afroamericana en los Estados Unidos.



De hecho, analizando fenómenos como la Primavera Árabe y la lucha por mantener la autonomía en Hong Kong, el libro afirma que muchas de las más poderosas narrativas sociales y políticas de este siglo nacen de la cultura de los memes. Más aún, la lucha por la "verdad" de la situación política y social se lleva a cabo en el enfrentamiento de dos o más narrativas que presentan diferentes versiones de los hechos. Por ejemplo, actualmente frente a la figura de Maduro hay al menos dos narrativas, la del "líder socialista revolucionario" y la del "jefe de una banda narcoterrorista." La segunda versión incluye mostrar en memes al líder venezolano y a su familia con gastos, lujos y dinero similares a los de los jefes de las mafias, esto independientemente a que sea cierto o a que exista una válida justificación para ello.

En un contexto de cambio social los memes como "micro-narrativas" (a través de los recursos como la sátira y la repetición) van moldeando y definiendo más "grandes narrativas", que adquieren la potencialidad de impactar de forma más amplia en la sociedad.


En muchas ocasiones, la batalla por imponer una historia la gana la que sea "más pegajosa", esto es la que mejor se adapte a la cultura de su público, a las historias que ellos aman y a los mensajes con mayor contenido emocional. Las crónicas que nos contamos sirven para motivarnos a continuar en algo o frenarnos. Estas historias se construyen encima de otras narrativas políticas y culturales que abarcan mucho más que nuestras experiencias particulares. Este es el caso del siguiente meme donde la historia política de Claudia López, la actual alcaldesa de Bogotá, se construye sobre la narrativa política del Peronismo en la Argentina, retomando la frase: "Donde existe una necesidad, existe un derecho..." Meme que claramente busca asociar la imagen de la alcaldesa con ideología populista o de extrema izquierda.


Los memes van construyendo las narrativas a través de largos procesos de repetición y experimentación. Xiao señala que ésta es una dinámica ya usada en lo que en publicidad se conoce como sobreproducción intencional de mensajes. El libro retoma el trabajo de Amanda D. Lotz quien encuentra que este fenómeno es una pieza clave en los medios tradicionales de comunicación, los cuales de forma deliberada crean múltiples shows, cuñas, canciones y otro tipo de productos reiterativos para llevar mensajes. Lo anterior debido a que nunca se tiene la certeza de cuál de ellos va a resultar exitoso. Desde esta perspectiva, la primera estrategia para manejar la incertidumbre de éxito en comunicaciones es la sobreproducción intencional de mensajes. Xiao dice que esto es casi como cuando uno "lanza un montón de objetos untados de pegante a una pared y ve cuál de ellos se queda pegado".


En el contexto de un régimen autoritario, la estrategia de sobreproducción de comunicaciones es bastante usada por los grupos de oposición, porque les permite generar algunos mensajes que se escapan de la censura. Inclusive también hasta les facilita producir narrativas que resulten aceptables a estos regímenes. En un ambiente más democrático, encontrar la "narrativa apropiada" significa generar una historia que se sincronice con el interés del público y de los medios de comunicación.


Conclusión:


Trabajar en comunicación política en general y producir consistentemente memes exitosos en particular, requiere de un conocimiento que sobrepasa las habilidades para crear productos publicitarios con un software. Algunos consultores políticos expresan esta idea empleando la premisa de que: "no cobran por lo que hacen sino por lo que saben". En este caso, esto quiere decir que lo importante no es simplemente elaborar una serie de avisos o de memes, sino saber qué ingredientes incluir para que ellos cumplan con los objetivos deseados por la campaña. Este conocimiento se obtiene tanto con la experiencia laboral como con los estudios formales en esta materia. En otras palabras, se requiere de un trabajo de campaña reflexivo, dejando espacios de tiempo para reconocer y aprender de aciertos y fracasos de pasadas experiencias. También se necesita de lecturas y demás actividades académicas, enfocadas a sumar enseñanzas prácticas.


Por supuesto los 5 puntos para mejorar un meme presentados en este artículo son solo una gota de información en el mar de conocimientos que constituye el área de la comunicación política. Con seguridad personas que trabajan y estudian este campo pueden agregar muchos más consejos adicionales para mejorar un meme u otro mensaje.


Este artículo, al igual que muchos otros que se publican en mis blogs, tiene como objetivos el incentivar a los lectores a reflexionar sobre estos temas y el motivarlos para que continúen expandiendo su conocimiento en áreas de trabajo práctico de la Ciencia Política.

Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. En la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina. Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Association of Political Consultants, la American Political Science Association (APSA) y la American Sociological Association (ASA), al igual que de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos (ACOPOL). Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos. Nota: Si aún no está inscrito y quiere recibir otros nuevos artículos como el que acaba de leer, puede ingresar su correo electrónico en la página: https://www.liderazgo-politico.com/ Su dirección solo se usará con este propósito y no será compartida con ningún tercero. Otra alternativa para mantenernos en contacto es por twitter, en la dirección: @florezmorris, desde esta plataforma envío notificaciones de nuevos artículos y de mi participación en actividades académicas.



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