• Mauricio Florez Morris, Ph. D.

El Impacto Viral de los Memes en la Comunicación Política

Actualizado: 3 de may de 2020


Situaciones como la que actualmente se viven bajo la pandemia del Coronavirus, nos demuestran una vez más, la creciente importancia que tiene el mundo digital en la vida cotidiana, de la cual no es ajena la comunicación política.

Un ejemplo de recientes estudios sobre la influencia de los memes en la sociedad lo presenta la autora An Xiao Mina, en su libro: "Memes to movements. How the world´s most viral media is changing social protest and power." [De los memes a los movimientos sociales: Cómo el medio más viral del mundo está cambiando las protestas sociales y el poder] (2019). En él se ofrece un interesante recuento del origen, la evolución y la actual importancia que tienen los memes en la comunicación política digital.

La autora de ascendencia china, investigadora en temas de comunicación digital, afiliada al Berkman Klein Center de la Universidad de Harvard, nos recuerda que el origen del término "meme" se encuentra en el texto de Richard Dawkins "The Xelfish Gene" (1978) donde se lo define como "una unidad de información cultural que se disemina en la sociedad de igual forma que los microbios se expanden y evolucionan en la naturaleza." Dawkins habla de este concepto desde una visión de la era pre-internet, con ejemplos de memes como: (1) La evolución de la forma como cantamos la tonada del "happy birthday" en los cumpleaños, de acuerdo a los países y al momento en que se interpreta (ejemplo:.antes se deseaba felicidad "hasta el año 2000" y ahora "hasta el año 3000") y (2) la manera como se va transformando el estilo de los peinados y la forma de usar ciertas prendas de vestir.

Ya en el contexto actual del mundo digital, la investigadora, Limor Shifman observa tres elementos básicos de los memes: (1) Estos tratan sobre algún tema y pueden ser clasificados basándose en una característica común de su contenido, de su forma o de su actitud respecto a un personaje, a una idea o a un contexto. (2) Un "meme" se crea teniendo en cuenta que es una variación de un mensaje y que va a ser observado por otras personas quienes posiblemente ya han visto otras versiones de este. (3) Los memes digitales circulan, se imitan y/o se transforman por otras personas en el Internet.

Para que un mensaje se convierta en meme este debe ser imitado y transformado por otros usuarios los cuales deben agregarle cambios a la versión original. Un meme que es popular se transforma en viral y es un objeto de fácil estudio para los politólogos e investigadores afines, debido a su permanente presencia en muchas redes sociales. Inclusive su importancia a veces traspasa las fronteras políticas de un país y permea las relaciones internacionales. Este es el caso de los memes que muestran al Presidente Maduro haciendo referencias a líderes de otros países.

Hay muchos tipos de memes. Los más comunes incluyen fotos con leyendas, sin embargo, su grado de sofisticación, en cuanto a su producción va desde simples fotos o textos hasta piezas elaboradas con programas de animación y vídeos. Independientemente del grado de tecnología que se requiera para hacerlos, Xiao observa que la esencia de todos los memes es la misma. Ellos funcionan como espejos que reflejan, amplifican y distorsionan un aspecto de la realidad, y aclara que, por supuesto para que los espejos funcionen estos necesitan que algo que esté enfrente de ellos represente la situación o la experiencia del momento.

La autora también reflexiona sobre las similitudes entre los memes y las formas de arte callejero como los grafitis. Ambos ocupan espacios públicos, uno en la dimensión digital y otro en la física. Los dos sirven como herramientas de comunicación social y ofrecen algún tipo de relación costo-beneficio para la comunidad. Por ejemplo, tanto un meme como un grafiti pueden ser usados para elevar el nivel de concientización sobre problemas de salud pública o del medio ambiente, o para marcar territorios y generar miedos

La influencia que los memes tienen en la cultura y en la política viene creciendo, al igual que el número de personas que los utilizan. En parte, esto se explica por la popularidad de herramientas para editar imágenes como Adobe Photopshop y Microsoft Paint. Otro motivo es el incremento en el uso de redes sociales como Tumblr y Reddit, que activamente estimulan el mezclar y compartir imágenes. Adicionalmente, cada vez hay más compañías como https://imgflip.com/ y https://www.kapwing.com/meme-templates que venden plantillas en blanco para hacer memes, que facilitan su creación. Un ejemplo, aparece en la imagen de abajo donde se permite incluir fácilmente cualquier mensaje, que supuestamente está escribiendo el líder Demócrata Bernie Sanders.

Uno de los principales aportes que hace el libro de Xiao a los movimientos sociales y políticos es el explicar la importancia que hoy en día tiene la comunicación digital en el trabajo diario de estas organizaciones. La autora argumenta que actualmente la comunicación digital de estos grupos es una labor central equivalente a lo que hacen otros profesionales como: los organizadores de voluntarios, los abogados de estos movimientos y los recolectores de donaciones. Para ella, llamar "slacktivistas" o "activistas haraganes" a las personas que impulsan las causas del movimiento por vías digitales solo demuestra una gran ignorancia. Esta falta de conocimiento queda en evidencia, por ejemplo cuando se piensa que la mayoría de memes políticos exitosos aparecen espontáneamente en las redes. Xiao indica que nada puede ser más equivocado y enfatiza que casi nunca ocurre esto. Por el contrario, los mensajes exitosos son el producto de un continuo trabajo creativo de desarrollo y testeo (ensayo-error), que realizan los profesionales en comunicación política digital. Como en muchas otras profesiones, la producción de memes tiene estándares de calidad. Aunque la lista es extensa, ella indica, por ejemplo, que un buen meme se caracteriza por su capacidad para llamar la atención sobre un tema determinado, por generar conversaciones alrededor del asunto que trata y por la forma como sus elementos (figuras, palabras, etc.) encajan en la narrativa más amplia del movimiento social o político.

Desde la visión de la comunicación política, Xiau identifica varias funciones de los memes. Una de ellas es que estos sirven para combatir la "Ignorancia Pluralista", fenómeno sociológico que ocurre cuando un grupo de personas piensan que sus opiniones no son compartidas por el resto de la sociedad. Por supuesto, en la medida en que un meme se publica y es compartido, las personas empiezan a descubrir que otros individuos tienen similares perspectivas sobre ese tema. Un caso puede ser cuando alguien le toma una foto a un bus de servicio público que por su mal estado mecánico está contaminando excesivamente las calles y esta imagen se viraliza. Para Xiao este proceso se denomina "Sincronización de Opiniones". En teoría, la idea es que en la medida en que haya mayor sincronización de opiniones respecto a un asunto, se aumentan las posibilidades de que los ciudadanos adopten conductas (votar, enviar correos, protestar, etc.) para manifestar su inconformidad y plantear soluciones.

El libro ofrece varios ejemplos de la forma como los memes también son utilizados por movimientos sociales y políticos para explicar mejor sus causas. Un caso es el trabajo que en los Estados Unidos llevan a cabo las organizaciones defensoras de los pueblos aborígenes. Entre sus objetivos esta cambiarle los nombres indígenas usados por algunos equipos deportivos (ejemplos: los Chiefs, los Redskins y, los Indians.) debido a que los consideran discriminatorios para sus etnias. Con el fin de que el público en general entienda lo que la población aborigen siente con estos apodos, estas organizaciones decidieron producir memes mostrando mascotas de equipos imaginarios relacionados con otros grupos raciales y religiosos. Por ejemplo: los "San Francisco Chinks" (termino derogatorio contra los asiáticos) o "New York Jews" (expresión negativa contra los judíos). La siguiente gráfica muestra la figura real de la mascota del equipo los Cleveland Indians y la contrasta con figuras imaginarias de otros posibles equipos deportivos.

Otro aspecto del trabajo del comunicador digital es el de generar productos que se puedan trasladar de forma exitosa a la realidad física. Un ejemplo son algunas de las caras arriba presentadas, impresas en gorros deportivos que usan miembros de estos movimientos durante sus protestas.

La traducción de lo digital a lo físico también se observa en el meme donde Donald Trump aparece con la cara pintada de payaso y la leyenda que traduce: "¡Elige a un payaso y espera un circo!" En este caso, diferentes versiones de esta imagen empezaron a aparecer en camisetas, botones, mascaras, muñecos, llaveros y otros tipos de productos que generalmente se usan en manifestaciones contra este político. Por supuesto, la venta de estos artículos es una fuente importante de ingresos para los grupos antagónicos al presidente.

Para Xiao es fundamental que las organizaciones sociales y políticas traduzcan sus memes virales en objetos materiales, pues el mundo físico tiene mayor fuerza para derrotar las campañas de desinformación más poderosas y los contramensajes más convincentes. Debido a esto, en la medida en que los memes tengan manifestaciones concretas, apareciendo en espacios públicos, se potencializa aún más su mensaje. La autora enfatiza que es más fácil refutar una imagen que aparece en el mundo virtual o inclusive una cifra en una estadística, que negar lo que la persona puede ver con sus propios ojos.

De la misma forma como los asistentes a un acto político pueden tomarse selfies y grabar vídeos, traduciendo el evento físico en digital, las organizaciones deben facilitar que en los eventos las personas se reencuentren con los símbolos y narrativas antes vistos solamente en las redes sociales. Uno de los beneficios de esta práctica es reforzar el sentido de pertenencia a la organización. Xiao observa que al igual que en el mundo digital, los memes, en espacios físicos se convierten en tópicos de conversación dentro del grupo, que sirven para fortalecer la identidad de sus miembros y el sentimiento de fraternidad entre ellos. Ella agrega que manifestarse políticamente en el ámbito físico puede ser incluso más seguro que hacerlo de forma digital, pues mientras pegar una calcomanía en una pared es cuestión de pocos segundos y se puede rápidamente ocultar la autoría del hecho, en el caso de una publicación digital, es por lo general más sencillo investigar su origen. El movimiento feminista en los Estados Unidos es uno de los más avanzados en el uso de estampas adhesivas para reforzar las invitaciones a eventos originalmente convocadas de forma digital. Ver ejemplos a continuación.

Explorando la relación entre el mundo digital y el material, Xiao rescata la investigación de Sasha Costanza-Chock (2014) sobre la forma como las redes sociales enriquecen las interacciones personales (o cara a cara) y la identidad de los miembros de una organización. Esta área de estudio se conoce como "transmedia organizing" (organizando interacciones entre medios). Desde esta perspectiva, por ejemplo, se evalúa cómo el uso de diferentes plataformas digitales (correos electrónicos, Skype, Youtube, etc.) puede hacer más efectivas y transparentes las diferentes acciones de los miembros de un grupo. Por ejemplo, se investigan los posibles efectos para los participantes en una protesta, cuando en tiempo real, saben lo que está ocurriendo en similares actos en otros lugares de la ciudad o del país. En este caso, el rol del experto en comunicación política digital también incluye el ayudarle al movimiento a tomar ventaja de los cambios en tecnología para movilizar más eficientemente los recursos de la organización. Más aún, Costanza-Chock observa que una forma de fortalecer la competencia política de un grupo es reforzar sus capacidades como centro de comunicación digital.

Otro aspecto, que el profesional que elabora memes debe tener en cuenta, es el potencial que tienen estas herramientas de comunicación para contextualizar temas e instigar a los medios masivos a mencionarlos. Al respecto, Xiao presenta el caso del asesinato de Trayvon Martin en Sanford, Florida, en febrero 26, 2012. Este fue el triste episodio de un muchacho afroamericano que fue a comprar Skittles (dulces de pepitas de colores) a una tienda cercana a su casa y que, por vestir un saco con capucha, fue percibido como criminal por la policía, que terminó matándolo. La reacción en las redes sociales de este evento fue analizada por Investigadores de MIT quienes encontraron que muchas de las ideas que se empezaron a discutir de forma espontánea en las redes sociales, luego fueron incluidas en las notas periodísticas de los principales medios. A este tipo de periodismo se lo califica de "network" o "conversacional" porque el comunicador trabaja de forma más colaborativa con otras personas que hablan del evento en internet y/o que participan en el mismo. Desde esta perspectiva, las redes sociales son cada vez más un valioso recurso que utiliza el periodista para construir y mantener sus fuentes de información.

En el caso de Trayvon Martin, los dulces Skittles y los sacos con capucha se convierten en símbolos centrales en la construcción de los memes. Por ejemplo, los diferentes colores de los dulces que vienen en el empaque se presentaron como una representación de unidad en la diversidad, donde la similitud sobrepasa las diferencias. En los actos de protesta sus participantes empezaron a publicar fotos con Skittles en la mano, tirando Skittles en el suelo o pintando Skittles en los afiches de las marchas.

En diferentes partes del libro Xiao habla de los símbolos como elementos inestables que no están necesariamente asociados con una connotación positiva o negativa. Por ejemplo, esto ocurre analizando el uso de los sacos con capucha durante las protestas por el asesinato de Trayvon Martin. La autora observa que esta pieza de ropa está asociada con elementos positivos en algunos grupos como es el caso de las personas que practican deportes de invierno y dentro de la subcultura "Nerd" caracterizada por trabajar en programación. Sin embargo, la misma ropa es demonizada si la usan afroamericanos en un contexto urbano, no deportivo.

Un ejemplo aún más relevante de la inestabilidad de muchos símbolos se presenta hablando de las suásticas en los templos. En religiones orientales como el budismo e hinduismo estos símbolos representan elementos de buena suerte y de protección contra espíritus malos, mientras que, en el occidente, debido al nazismo, son una señal de odio y violencia contra grupos minoritarios.

Hablando de la función de los memes para llamar la atención de la prensa, en el contexto latinoamericano, Xiao cita el caso del Movimiento de Ayotzinapa 43 en México, el cual surgió como reacción a la desaparición forzada de 43 estudiantes normalistas en la municipalidad de Iguala, estado de Guerrero, durante la madrugada del 27 de septiembre del 2014. Según la autora, los medios tradicionales al principio no se interesaron en cubrir la noticia, pero llegó un momento en que la magnitud de información en las redes sociales les hizo imposible ignorar este evento. La autora explica que la estrategia en comunicaciones del movimiento fue el hacer lo más visible y humana la imagen de cada desaparecido. Para esto se incluyo la foto, el nombre y la información biográfica de las víctimas. Xiao nos recuerda que este tipo de publicidad para buscar a personas perdidas se empezó a usar en los Estados Unidos, en épocas pre-Internet, cuando se imprimía la foto de niños extraviados en los cartones de leche. Para los familiares y la comunidad cercana a los normalistas desaparecidos, el poner las fotos en las redes sociales también era una forma de mantener la esperanza de encontrar vivos a sus seres queridos.

La autora indica que México es uno de los países donde más se usan memes para fines sociales y políticos. Ellos constituyen una importante forma para expresar diferentes códigos culturales, pues tienen el poder de mostrar lo que es común, el consenso y la similitud dentro de la sociedad. De igual manera, los memes también son un vehículo para resaltar sus diferencias, inclusive las que no se pueden mencionar por otros medios. Xiao nos recuerda que cuando algo se vuelve viral es porque la gente así lo decide. Las personas pueden compartir la información como les llega o pueden modificarla antes de mandársela a sus amigos. Sin embargo, en el caso de los movimientos sociales y políticos en la región, ella aconseja que las organizaciones intervengan en este tipo de comunicaciones y apoyen la traducción de algunos memes al inglés, con el fin de llegar a audiencias internacionales aún más amplias.

Sin duda el uso de memes por parte de gobiernos y organizaciones sociales y políticas en la región es una área de estudio que precisa aún mayor ampliación y profundización. Confiemos que textos como el de Xiao aquí reseñado inspire nuevas investigaciones en este tema. En una próxima entrega, haré más énfasis en el trabajo de producir memes que realizan los asesores en comunicación política digital. Se darán ejemplos de la importancia de incorporar teorías psicológicas y conceptos de comunicaciones en la producción de estos mensajes. De igual forma se subrayaran algunos elementos claves que marcan la diferencia entre un meme exitoso y que perdura, con otro que es deficiente y efímero.

Conclusión:

Desde los memes en particular y la comunicación por medios digitales en general, se están escribiendo nuevos capítulos en áreas como persuasión y propaganda política. La época del pre-Internet, donde los gobiernos daban pautas de lo que se podía decir y usaban diferentes medios de comunicación para tratar de establecer una sola versión de los eventos, ha sido reemplazada por un contexto donde diferentes actores pueden crear narrativas alternas. Esta pluralidad, aunque con sus defectos, tiende a empoderar cada vez a más personas.

Los memes son una valiosa herramienta de comunicación digital que le permiten a miembros de una comunidad el poder participar activamente por medio de su creación, modificación y reenvió. Desde la perspectiva de los movimientos sociales y políticos, los memes son especialmente útiles para fortalecer la identidad y el diálogo entre sus afiliados, simpatizantes, la prensa y el público en general. Bien usados, son herramientas de difusión que sirven tanto para llamar la atención como para posicionar en la sociedad símbolos, slogans y narrativas. Los memes tienen el poder de recordarnos nuestra humanidad compartida y la posibilidad de construir historias alternativas.

Este artículo fue escrito por Mauricio Florez Morris, Ph.D. El autor ha sido profesor en las facultades de Ciencia Política y Sociología en University of Maryland, George Washington University, Georgetown University, y North Virginia Community College en los Estados Unidos. En la Universidad del Rosario y la Universidad Javeriana en Colombia, al igual que en la Universidad de Buenos Aires y la Universidad del Salvador en la Argentina.

Su actual interés académico se centra en temas relacionados con los estudios de opinión pública, campañas electorales, marketing, liderazgo y psicología política. Es miembro de la American Political Science Association (APSA) y la American Sociological Association (ASA), al igual que de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos (ACOPOL). Ha trabajado en campañas electorales para organizaciones afiliadas al Partido Demócrata en los Estados Unidos.

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